Estalló el advertainment

El próximo año se perfila como la explosión del advertainment con un negocio estimado en un 15 por ciento de todo el presupuesto de comunicación en Argentina. Canal 13 abrió un departamento exclusivo para buscar sponsors y desarrollar contenidos a medida del anunciante. En América asumió como director de programación la máxima autoridad de Endemol una de las productoras que más desarrollo tiene en advertainment. Por su parte, las centrales de medios y las agencias precursoras como Fire se enfocan cada vez más en esta nueva forma de hacer publicidad. Incluso, los anunciantes destinan más presupuesto al advertainment porque ven una buena oportunidad para el desarrollo de marca a través de un contenido hecho a su gusto. ¿La ficción atrapó a la publicidad o es la manera de que ambas sobrevivan?

“Se viene el estallido en la publicidad” anuncian a los cuatro vientos. Todos los especialistas consultados por Infobrand coinciden en afirmar que 2005 será el gran año del advertainment. Incluso algunos se animan a ofrecer un dato alentador: desde una de las tres centrales de medios más importantes del país aseguraron que el negocio del advertainment llegará facturar más de 60 millones de pesos el año que viene posicionándola en un lugar de privilegio entre las estrategias de comercialización de un producto o marca. De repente sobre este fin de año se sucedieron una serie de hechos que hacen pensar que el advertainment, esa herramienta creativa que mezcla publicidad y marca dentro de un contenido de ficción, será la vedette de 2005: - Los anunciantes demandan mas proyectos de advertainment - Mariano Chiade, de Endmeol, asumió como gerente de Programación de América - Canal 13 abrió su departamento propio de advertainment - Telefé tiene en carpeta al menos 10 proyectos para 2005 - Las centrales de medios apoyan la PNT a través de advertainment - Se estima que el negocio moverá entre un 15 y 20 por ciento del presupuesto de comunicación de la Argentina Es así como se conforma el que será el año de explosión del advertainment. Rodrigo Figueroa Reyes, partner & creative director de FiRe Advertainment es, sin duda, una de las autoridades para referirse al tema. Fue él quien impuso, en alguna medida, este fenómeno en la Argentina y quien lidera el mercado en cantidad de campañas. Por eso explica que “las empresas están muy receptivas al ingreso de las marcas dentro del contenido de los programas de TV, la radio o el cine. Cada año suben la apuesta y sus presupuestos crecen dentro de esta nueva forma de comunicarse con la gente”. Para los seguidores de esta herramienta el advertainment es el todo, ya que advertainment es el mix entre la publicidad y el entretenimiento. Dentro del advertainment existe el PNT que es la mención de una marca dentro de un programa, existe el product placement que es cuando el producto tiene un rol importante dentro del guión o de la trama, existen también los programas enteros para anunciantes, como existe el advergaming que son videojuegos para anunciantes y también existe el retailtainment que es como la marca se comunica en el punto de venta de una manera más atractiva de como lo hacía hasta hoy. Como también existe el mobiletainment, que es el rol de las marcas dentro de los celulares y la futura convergencia tecnológica. Esto es el advertainment, la sumatoria de todas las disciplinas que involucran a las marcas dentro del mundo del entretenimiento. “La fusión de contendido y publicidad ya es un dato de la realidad: espectáculo, ficción, show, marcas, todo junto. Evidentemente se nota una mayor sensibilidad en desarrollar proyectos de este tipo dada la necesidad de las marcas de generar comunicaciones y acercamientos a los consumidores con formatos no tradicionales”, señaló a Infobrand Claudio Albornoz, Director de Proyectos BTL/Draft. Todo depende del contenido Es sabido que los anunciantes buscan constantemente comunicarse con su público de la manera más impactante y al menor costo. En este sentido “el advertainment es un seguro de rating ya que evita ir a la tanda junto con el resto de las marcas. Nosotros les sugerimos que lo hagan con cuidado, que el objetivo es acercarle a la gente un contenido del mismo nivel de lo que ellos buscan en la TV, el cine y la radio. Y que si se logra, la marca va a ser recordada de una manera distinta y, sobre todo, no invasiva” agrega Figueroa Reyes. Una de las experiencias de advertainment recientes y mas interesantes de analizar es la de Sedal. Se crearon micros informativos, conducidos por una reconocida conductora de televisión, Jazmín Rodríguez, que cubrieron todos los espacios que se vivieron en Experiencia Sedal Color Vital en Opera Bay durante el mes de mayo. Los micros representan cómo el público vivió las distintas propuestas de la Experiencia Sedal Color Vital, tales como: peluquería, maquillaje, moda, fotografía, micro emprendimientos para mujeres, entre otras cosas. El proyecto fue ideado por Urban PR y fue producido por Grupo Q. En total se produjeron ocho micros pautados a razón de un micro diario en Prime Time con promociones rotativas que se emiten durante todo el día en Canal 13 y Telefé. Sedal puede ser considera la marca advertainment ya que también realizó “Mujeres en rojo” con Cuatro Cabezas que produjo 4 de los cinco cortometrajes que emitió Telefé y “Ser una estrella”, “Luxstar”. (reality aspiracional y miniserie de cuatro capítulos). Luego FiRe Advertainment combinó la televisión con Internet y dio vida a Speedy, el programa televisivo de Telefé que se emitiò una tanda del resumen de noticias “Diario de Medianoche”. Esta nueva producción apostó a la fórmula contenido + entretenimiento. Este formato televisivo nuevo fue producido por Endemol y pensado especialmente por FiRe Advertainment para Speedy, el servidor de Internet de Telefónica Argentina. Su estructura es sencilla pero creativa. Está destinada a un público joven por su estilo y formato. Cuenta con un relator de off y dos noteros de exteriores que presentaron diferentes temáticas: deportes, recitales, música, eventos sociales, entrevistas, entre otros. En cada programa “Speedy” hubo uno o dos temas centrales con links de información que derivarán el relato a temas relacionados, simulando ser un buscador de Internet. Además, el programa tendrá continuidad en Internet, ya que desde la página de Speedy se puede ampliar la información emitida por televisión. “Antes existía Odol Pregunta que era un programa de preguntas y respuestas para una pasta de dientes, muy buena para una época pero no tenía nada que ver con el producto. Creo que ahora llegó la hora de la sofisticación, de los contenidos conceptuales para las marcas". Por su parte, Claudio Villarroel, director de programación y contenidos de Telefé afirmó que el programa es una convergencia de Televisión e Internet y que, aunque son dos medios que se creyeron competitivos, mediante el uso de la creatividad se los puede ver “de la mano”. Además aseguró que programas como “Speedy” adoptan un nuevo concepto de audiencia ya que se toma al espectador no sólo se lo toma como un mero receptor de mensajes, sino que se lo ve como un televidente con pautas y demandas culturales. En momentos en que el escenario del advertainment comienza a expandirse la dirección comercial de Artear creó PAC (Propuestas Alternativas de Comunicación), una unidad de negocios que genera innovadoras estrategias de comunicación en medios. El objetivo, es facilitar el trabajo de los creativos y potenciar los resultados que buscan los anunciantes. El equipo de esta unidad trabaja de forma conjunta con agencias, centrales y anunciantes para la generación de nuevas e innovadoras ideas destinadas a la creación, producción y desarrollo de distintos espacios publicitarios y adecuarlos a las necesidades de las marcas. Después de haber lanzado en Telefé el programa Speedy para Telefónica ahora FiRe presentó el Conecta2 con Dolores Barreiro y Ronnie Arias y respondió a un concepto internacional de Philips que es el mundo conectado. Para esta empresa es una experiencia pionera en el mundo y que se dio desde Argentina porque Philips ya viene realizando acciones novedosas junto FiRe. ¿Y el negocio? “En este momento estamos en pleno post-test de ambos programas de TV. Los resultados estarán a mediados de diciembre y lo que buscamos es ver el rol que jugó la marca y la buena relación que se logró con la audiencia. En términos de rating, Speedy promedió los 11 puntos diarios durante 3 meses y Conecta2 by Philips los 9 puntos cada sábado, teniendo en cuenta que el mayor encendido ese día es de 16 puntos”, puntualizo Figueroa Reyes. “El advertaiment integra el menú de opciones que manejamos en BTL, dependiendo de la problemática de cada marca. Pero no es el único. No vendemos advertaiment, o marketing directo, o promociones, o eventos. Vendemos inteligencia comercial con operación. El advertaiment no es una receta única y aplicable a todo y a todos. Puede haber marcas que les sea útil encarar una acción de este tipo y otras que no”, expresó Albornoz de BTL/Draft Toda la industria sabe que las mediciones serias en publicidad son una asignatura pendiente todavía. Y el advertaiment no escapa a esto. “Siento que todavía no se le está exigiendo a este tipo de acciones, los mismos resultados que a otras herramientas del below the line ya instaladas. Por lo menos en Argentina, creo que es una figura todavía de experimentación” sentenció el director de BTL/Draft. Desde FIRE ponen un ejemplo para motivar el advertainment: los resultados se van a poder medir cuando el formato que llega a la pantalla para una marca, se lo lleve al punto de venta y esté relacionado directamente con la decisión. Un caso así la agencia hizo en Colombia para una toalla femenina llamada Nosotras. Se creo un juego con 4 finales distintos donde la gente tenía que votar y el resultado auditado por Nielsen arrojó 400.000 llamados en un mes y un incremento en las ventas del 29%.

Las Marcas como generadoras de contenidos

Ayer estuvimos en el Manager Business Forum de Madrid, iniciativa de Interban. Nos interesaba ver cómo están reaccionando los directivos a las sospechas de una crisis profunda, especialmente respecto al marketing. Y curiosamente, estar ayer en el Palacio de los Congresos de Madrid fue muy tranquilizador.

Hubo espacio también para la innovación. Félix Ruiz, fundador y responsable de negocio de la red social Tuenti, nos habló de las posibilidades publicitarias del mastodonte español, que tiene, según su creador, 500.000 nuevos registros al mes. Planteó Tuenti como un espacio óptimo para la innovación publicitaria y las campañas originales.

En este sentido, fue la conferencia de César Núñez, director de la red publicitaria Addoor, quien dio una visión de futuro para la publicidad en internet. Bajo el epígrafe “Cada problema es una oportunidad, especialmente en momentos de crisis”, nos habló de las marcas como generadoras de contenido, y no de simple publicidad.

“Pensemos en este mismo forum,” dijo César Núñez: “A todos nos dan folletos con publicidad, pero también otros formatos, como bolígrafos, cuadernos, pequeños objetos que pueden sernos útiles o simpáticos. Bien: el banner convencional es el folleto. Ya no vale, hay que proponer objetos publicitarios nuevos y atractivos para el consumidor. El objeto útil es el widget, la aplicación de Facebook…”

Las marcas como generadoras de contenido tienen el reto de convertir la publicidad en Internet en algo que los usuarios elijan. Según Núñez, “Internet funciona como una conversación telefónica asincrónica. Igual que no vamos a interrumpir a dos personas que hablan por teléfono para venderles algo, tenemos que aprender a no ser invasivos en Internet.”

Diseñar con profesionales de prestigio las campañas de publicidad en Internet es fundamental. Hay que buscar empresas atrevidas, vanguardistas y flexibles que sepan adaptarse a los cambios y encontrar las nuevas posibilidades. La publicidad se ha convertido en un diálogo, y en todo diálogo el interlocutor tiene que escuchar y ofrecer algo interesante.

Como dijo Christopher Smith en su ponencia sobre la percepción del consumidor, hay que pensar en el valor percibido y no confiar exclusivamente en el valor propio de la marca. “El mensaje directo funciona hasta cierto punto, pero hay que pensar en el mensaje experiencial y el indirecto”, que el departamento de marketing a penas puede controlar.

Generando contenidos y ofreciendo anuncios interesantes en formatos atractivos, iremos en camino de la publicidad perfecta: la que elige el consumidor. Núñez puso como ejemplo en widget de Uniqlock, que podéis ver en la parte superior izquierda de este blog, ganador del Grand Prix de Titanium de Cannes.

Hay que pensar en la crisis como una buena oportunidad: exige innovar, buscar el formato más inteligente y atractivo. Nos quedamos con tres frases de César Núñez:

* Para que los contenidos exploten tienes que prender un montón de mechas.

* No sirve dar un barniz 2.0 a tu campaña. Piensa ya en tu Campaña de Optimización de Medios Sociales 2009.

* Cuenta siempre con expertos para ello.

¿BTL?

Below the Line (BTL)

Algunos amigos que desconocen el término, me preguntan el significado de BTL, dónde se origina y cuándo. En realidad de estas preguntas sólo es fácil responder el significado las otras se remontan hacia tantas décadas (sí, no es algo nuevo) que es difícil poner una fecha determinada u origen.
Para entender esto último primero es necesario conocer el significado, muchos pueden pensar que BTL es una estrategia de marketing recientemente inventada para suplir o complementar a lo denominado ATL (Above the Line), no obstante, las prácticas de marketing que engloba el BTL han estado presentes desde los inicios de la actividad publicitaria, es más, me atrevo a decir que en rigor y por definición incluso estaba presente antes de lo que se denomina ATL.

¿Qué es entonces BTL?

En realidad es bien simple y tiene que ver con algo tan extraño o distante de la actividad publicitaria misma como es la contabilidad. Hace años atrás, cuando la práctica comúnmente aceptada entre agencia y cliente era que éste pagaba a las agencias una comisión (normalmente el 15%) de la inversión total en medios por el trabajo que se realizaba. Los medios que contemplaba la comisión eran los que hoy llamaríamos tradicionales, TV, radio, prensa, vía publica (refugios, vallas, monumentales, etc.), pero también existían y existen actividades de marketing que no calzan con los medios anteriormente mencionados como el marketing directo, las relaciones públicas, eventos, punto de venta, auspicios, etc., etc.
Entones, en los departamentos de contabilidad de las agencias se enumeraban las campañas / actividades que aportaban con comisión (ATL) y se separaban con las que no (BTL) donde la famosa línea representaría en otras palabras, con comisión o sin comisión (por esto dije anteriormente que el BTL estaba presente aún antes que el ATL, ya que en la antigüedad no existían los medios masivos).
En un principio las agencias ofrecían los servicios BTL de forma gratuita, siendo que las comisiones de las campañas ATL reportaban suficientes ingresos para que esto fuera factible (obviamente lo de gratuito es algo relativo). Hoy en día sabemos que son pocas las agencias que reciben el 15% de comisión por las campañas en los medios ATL, y el hecho de que las actividades se han ido especializando más y más ha provocado a que se haya abierto un nuevo nicho para agencias enfocadas netamente al BTL donde mayormente se cobra por proyecto y no por comisiones.

¿Por qué suena como un fenómeno reciente?

Una razón importante de la expansión tanto del término BTL como su implementación en las estrategias de marketing se debe a que hoy en día los medios ATL se encuentran sobre saturados de mensajes, y que muchas veces no permiten más que iniciar una “conversación” con el consumidor (esto si tuviste suerte de que el aviso, comercial, etc fue visto). En cambio, las diferentes estrategias (MKT directo, PR, Eventos, POP, Trade MKT, etc) que clasifican como BTL son por esencia más directos y permiten una relación inmediata con el consumidor (si se hace bien). Es importante entender la diferencia esencial de interacción que se logra mediante ATL y el BTL entre el consumidor y la marca ya que al comprender esta diferencia se logra también comprender que tanto el objetivo como el mensaje varían y tus actividades tanto ATL como BTL serán mejor dirigidas, tendrán un mejor mensaje y por ende un mejor resultado.
Dentro de las ventajas del BTL se encuentra que en muchos casos su implementación es de bajo costo, este hecho permite diferenciar el mensaje según target y el contexto en que convivirá con el consumidor. Si bien puede parecer obvio lo que estoy diciendo, demasiadas veces he visto el mismo mensaje en ATL replicado en algún soporte BTL cuando claramente eso es un desperdicio tanto del medio como el tiempo del consumidor. No es lo mismo mostrar un comercial en la TV con un mensaje dado, que ir a la casa del consumidor, tocar el timbre pedir que interrumpa lo que está haciendo para escucharte decir lo mismo que el comercial de la TV. Es otro contexto y otras condiciones.

Artículo del Blog JLC Publicidad - Below the line - Marketing

“El Mercadeo Tradicional ya no Funciona”

A juicio del Vicepresidente de Planificación Estratégica de Evenpro, César Prato Villasmil, ninguna estrategia de mercadeo actual está completa sin las herramientas BTL y un uso estratégico de Internet. El mercadeo digital es un mercado “a punto de explotar”.

Fotografía por Pedro Baute

César Prato. “Las empresas no están trabajando en el ambiente propicio para aplicar el mejor mercadeo”.

César Prato Villasmil ha sido consultor en el área de Mercadeo, durante 20 años. En ese lapso ha diseñado estrategias de comercialización exitosas para un grupo muy importante de empresas venezolanas que van desde el Banco Mercantil hasta Churromanía, pasando por Diageo, Digitel, Epson, HP, LG, Excelsior Gama, Cervecería Regional, Movilnet y Evenpro, entre otras.

Se trata de uno de los ejecutivos que mejor conoce las nuevas tendencias en el área de mercadeo. Se ha especializado en técnicas “Bellow The Line” (BTL) y en la aplicación de nuevas tecnologías de comunicación al diseño e implantación de estrategias de comercialización.

A su juicio, una de las nuevas funciones que tienen las marcas es entretener a los consumidores, por lo que el nuevo foco de los gerentes de mercadeo debe ser generar “experiencias de marca permanentes”. Más que vender productos, las denominaciones comerciales ahora cuentan historias que intentan acercar emocionalmente a los potenciales consumidores hacia los valores de un producto o servicio. Identificación parece ser la palabra clave.

Gerente: En términos generales, ¿cómo evalúa el mercadeo que se hace en el país?

César Prato: Venezuela nunca había pasado por un momento tan delicado como este. El mercadeo se basa en economías de libre mercado para funcionar, y problemas como las restricciones de precios, desabastecimiento, limitaciones en la comunicación, con la Ley Resorte, y la caída de la inversión, por los pocos incentivos que existen, han hecho que la mezcla mercadotécnica tradicional sencillamente no funcione. Las empresas no están trabajando en el ambiente propicio para aplicar el mejor mercadeo, sino que estamos inventando cosas para adaptarnos a esta realidad. Hay muchas empresas industriales grandes, con productos regulados, cuyos márgenes se han venido prácticamente a cero, y todavía tienen la convicción, yo diría que la religión, de seguir produciendo.

G: ¿Cómo, entonces, se están adaptando?

CP: Inventando otros tipos de productos, distintos a su portafolio básico tradicional, para mejorar sus márgenes. Los empresarios han hecho una labor titánica para sobrellevar esta situación, pero estamos llegando a un colapso generalizado. En materia de comunicación, pasa un poco lo mismo. El cierre de RCTV ha reducido en más de 30% el espectro de medios al cual se orientaban las inversiones. Las empresas tienen que buscar otras formas de comunicar. Lo grave es que las compañías que hacen productos de la cesta básica están limitadas a nivel de inversión y comunicación.

G: El cierre de RCTV ha generado una suerte de barajo en la mezcla de medios tradicional para invertir. ¿Cómo ve usted ese proceso?

CP: La tendencia mundial es que la TV abierta ha ido desapareciendo, aunque en Venezuela fue una situación forzada. El Mercadeo, a escala mundial, se ha preparado para eso y las empresas planificadoras se han orientado al uso de nuevos medios o a un mejor uso de los medios existentes. Además, está el fenómeno de la TV por cable que ha venido creciendo sustancialmente y que seguirá creciendo. Tengo entendido que está previsto un lanzamiento importante de TV por cable en Venezuela este año, que viene de Telefónica, el cual puede llevar la penetración a 50% ó 60%, cosa que me parece buena. La movida mundial es una transición del modelo de TV abierta al modelo por cable. En consecuencia, tiene que incrementarse el uso comunicacional de las herramientas BTL, que han permitido que las empresas diseñen experiencias de marca que son más impactantes para los consumidores y generan mayor conexión emocional.

TRANSICIÓN. “La tendencia mundial es que la TV abierta ha ido desapareciendo, aunque en Venezuela fue una situación forzada. El Mercadeo, a escala mundial, se ha preparado para eso y las empresas planificadoras se han orientado al uso de nuevos medios o a un mejor uso de los medios existentes”.

G: Todos esos problemas que usted señalaba, ¿cómo han afectado al consumidor y cuáles cambios han generado en sus hábitos de compra?

CP: Los consumidores venezolanos son unos “early adopters” para todo. Les encanta la tecnología y están muy orientados a las modas. Eso llega hasta la base de la pirámide de la población. Es un consumidor arriesgado, atrevido y que disfruta mucho comprando, lo cual es el sueño dorado para toda la gente de mercadeo. Este consumidor, sin embargo, está muy disgustado, porque no consigue los productos básicos, que son insustituibles. Un consumidor así no es bueno para la mezcla de mercadeo, porque se hace más resistente a las estrategias comerciales. El consumo, en situaciones de escasez, pierde ese carácter de satisfacción y se convierte en un drama. Las marcas se pueden ver afectadas, porque pierden presencia, ya que la gente compra lo que hay en los anaqueles.

Internet
Gerente: Existe una suerte de fiebre por la aplicación de nuevas tecnologías al Mercadeo. Internet se ha convertido en el medio donde se asientan todas las expectativas. ¿Cuál es, a su juicio, la situación real del mercadeo digital en Venezuela?

César Prato: Tenemos buen nivel, pero con un desequilibrio. En los países desarrollados, la penetración de Internet llega a casi 90% de los hogares y, además, también tienen 90% de penetración celular. En el caso de Venezuela, la penetración de Internet es baja. Con los cybercafés y las conexiones en las oficinas, puede llegar a 30% de la población. Sin embargo, es una maravilla hacer mercadeo digital. Cuando se interactúa cara a cara con el consumidor, que es la base del BTL, se enriquece la relación. Un comercial de TV nos convierte en un ente pasivo, y eso pasa con todos los medios de comunicación masiva. Cuando se crea una experiencia de marca, con un stand, por ejemplo, la marca interactúa con sus consumidores reales o potenciales.

G: ¿Hay limitaciones o puntos débiles en el mercadeo digital?

CP: Uno de los problemas que se genera es la pérdida muy rápida de ese contacto con el consumidor, pero el BTL es esencialmente maravilloso. Nuestro negocio se basa en el alcance y la frecuencia, y la única forma de compensar ese problema de las técnicas BTL es con interactividad digital o remota, y eso es lo que la Web da, haciendo que la gente pueda interactuar con la marca diariamente. Ahí todavía estamos débiles, pero existe un crecimiento importante. Con Internet se va a repetir el fenómeno de crecimiento exponencial de los celulares, porque sin una presencia digital concreta, permanente y eficiente, ninguna estrategia de mercadeo está completa, no es una estrategia de 360°.

G: Pero, la inversión publicitaria en Internet sigue siendo muy baja, apenas llega a menos de 2% de la torta…

CP: La escasa penetración actual no es atractiva para los anunciantes en Venezuela, pero Internet es la inversión publicitaria que más crece a escala mundial. Los anunciantes no le han prestado mucha atención al mercadeo digital, por lo que se importan modelos y no se crean estrategias propias. Creo, sin embargo, que es un mercado que está apunto de explotar, pero no puede crecer más rápido que la penetración. Los mismos modelos de distribución Wi-Max o Wi-Fi, que serían ideales para ir cerro arriba en los barrios, no están activos, o apenas se están haciendo las inversiones. El modelo satelital, como DirecTV o el que, entiendo, usaría Telefónica en su entrada, que es inicialmente TV por cable, pero evolucionaría muy pronto a Internet, permiten que mucha gente tenga el servicio con sistemas prepago.

MEDIRLO TODO. “En 20 Años, no habrá nada que un departamento de Mercadeo pueda hacer que no sea medido. Y eso no significa una camisa de fuerza, porque sin creatividad e innovación el mercadeo muere. En Venezuela, no se mide adecuadamente la efectividad de, prácticamente, ningún medio de difusión”.

Medir Para Crecer
Gerente: Uno de los puntos clave para los anunciantes es alcanzar la mayor efectividad de su inversión. En Venezuela, eso es un problema, porque no existen muchos instrumentos para medir ese factor. ¿Esa situación realmente cambia con el uso de herramientas BTL o con el mercadeo digital?

César Prato: Existe un fenómeno global en todos los departamentos de Mercadeo de las empresas más importantes del mundo, que tiene que ver con los indicadores claves de rendimiento. Es el “acountability” de la gestión de mercadeo, desde el diseño de productos hasta la fijación de precios, pasando por el funcionamiento de los canales de distribución y el tema de la comunicación. Esta es una tendencia no sólo global, sino permanente. En 20 años, no habrá nada que un departamento de Mercadeo pueda hacer que no sea medido. Y eso no significa una camisa de fuerza, porque sin creatividad ni innovación el mercadeo muere. Eso afectará el tema de la comunicación. En Venezuela no se mide adecuadamente la efectividad de, prácticamente, ningún medio, y eso pasa hasta con las estrategias BTL. Cerca de 50% del presupuesto de mercadeo de las marcas se destina a BTL, lo que significa una inversión de 300 ó 350 millones de dólares al año. Poco a poco, esa ausencia de controles cambiará y un aliciente para eso es el mayor uso de prácticas de Web Marketing, cuya efectividad es más fácil de comprobar. Los medios tradicionales tendrán que adaptarse.

G: A su juicio, ¿qué les falta a los gerentes de mercadeo venezolanos para ser mejores?

CP: Los gerentes de mercadeo en Venezuela son una maravilla, pero podrían ser mejores, porque en eso no hay techo. El solo hecho de trabajar en esta realidad demuestra que son buenos. En mi criterio, el reto sigue siendo la actualización, ya que este es un negocio súper cambiante. En el mundo se escriben cerca de 1.500 libros de mercadeo al año, así que hay que escoger muy bien los cinco, por lo menos, que cualquier gerente debería leerse. Hay muchas tendencias caminando: el mercado boca a boca, las marcas culto, planificación estratégica innovadora, o el fenómeno de las ideas en 360°. Además, está el desarrollo de nuevas tecnologías para el manejo del retail y la publicidad digital. Gran parte del trabajo del gerente de mercadeo es generar ideas, si no es capaz de hacerlo no es un buen profesional. En el entendido, de paso, de que por cada 30 ideas que se generan, sólo tres alcanzan a funcionar y hay que escoger una. En Venezuela se sigue haciendo un mercadeo muy orientado a los modelos clásicos, pero hay todo un mundo allá afuera que se debe conocer.

Por Armando J. Pernía.

Evenpro: 23 años siendo los pioneros en entretenimiento y BTL del país

El pasado 14 de noviembre, Evenpro una de las empresas líderes en entretenimiento y BTL del país, celebró su aniversario número 23, con un selecto cóctel realizado en el Restaurant Le Vue en el Centro Comercial Casa Mall, donde un grupo de invitados muy especial disfrutó de una esplendida velada.

El evento contó con la presencia de Santiago Otero, presidente de Evenpro, quien expresó gran satisfacción por la presencia de dos importantes personalidades, reconocidas a nivel mundial en mercadeo efectivo como son: Joseph Jaffe y Philip Kotler en esta ocasión tan especial, que bautizaron como “La Cumbre del Mercadeo”.

Ambos invitados expresaron sus felicitaciones a Evenpro, al mismo tiempo que compartieron con el selecto grupo de invitados que asistieron a la cita de este nuevo aniversario.

Así mismo, el evento significó el primer evento de Desarrollo Profesional organizado por Evenpro, estrenando de esta forma una nueva unidad de negocios con la cual brindará a diversos profesionales para compartir con grandes “Gurúes” de distintas áreas.

Recomiendan desarrollar un tipo de mercadeo diferente

Los límites entre el mundo real y el digital cada vez son más difusos. Esta afirmación es patente en el mercadeo. Joseph Jaffe, especialista en tendencias y nuevo mercadeo, asegura que es necesario que las empresas cambien su forma de hacer mercadeo porque los consumidores han cambiado. "Si todo cambiaba, ¿por qué nosotros no debíamos cambiar la forma como trabajábamos el mercadeo?"

La respuesta a esa interrogante llevó al autor de Life after 30 seconds spot y de Join the conversation a desarrollar la línea del "nuevo mercadeo".

En el marco de la Cumbre del Mercadeo patrocinada por Evenpro y El Universal, Jaffe explicó que las compañías deben ver el mercadeo y la publicidad como una gran paleta de colores. "Piensa en las ideas pequeñas en vez de las ideas grandes, piensa en 93 colores en vez de 5 colores".

Jaffe apunta a la creación de un mercadeo "conversacional" que recurra a la utilización de los nuevos medios de comunicación (Internet, web, blogs, podcast y redes sociales) para llegar más a los consumidores.

"El mercadeo conversacional consiste en comunicarse con consumidores hartos del mercadeo usando el poder de la comunidad, el diálogo y la sociedad".

Una de las diferencias centrales con respecto a la forma tradicional como se ha hecho mercadeo es que la comunicación "golpea", pero la conversación "se pega". Jaffe no duda al afirmar que "las marcas de más éxito en la actualidad se han construido a fuerza de boca en boca y comunidad, no de publicidad".

http://www.eluniversal.com/2008/11/16/eco_art_recomiendan-desarrol_1150583.shtml

"Una empresa inteligente debería ver la crisis como oportunidad" "Si hay una situación cambiante, la compañía tiene que moverse en la misma dirección

En el camino de quienes estudian mercadeo siempre se cruza un libro de Philip Kotler. Hace cuatro décadas publicó su primera obra, pero desde entonces no ha dejado de estudiar y escribir sobre la evolución de esta disciplina.

Gracias a esa dilatada trayectoria, a Kotler lo consideran el "padre del marketing moderno". Es profesor de la Northwestern University Kellogg Graduate School of Managment en Chicago, ciudad donde nació en 1931, y fundador de Kotler Marketing Group (KMG).

En el marco de la "Cumbre del Mercadeo", organizada por Evenpro y con el patrocinio de El Universal, Philip Kotler estuvo en Caracas para destacar las nuevas vertientes del mercadeo.

Apenas con el tiempo justo para dictar su conferencia, afirmó que "el mercadeo es todo" para una empresa y es el responsable de "ponerle significado a los productos".

-¿Ha cambiado mucho el mercadeo desde que está estudiando estos temas?

-El mercadeo ha cambiado en diversas maneras. Hemos pasado de simplemente vender un producto a intentar ganarnos un cliente que siga comprando nuestro producto reiteradamente. Ahora no le vendemos a todo un mercado, escogemos un segmento y hacemos un producto especialmente para esa parte del mercado.

Hoy tratamos de comunicar a través de lo que llamamos comunicación de mercadeo integrada que no está formada sólo por publicidad, sino también por correo directo, relaciones públicas, medios digitales. Todo eso lo compaginamos para llegar al target a través de formas diferentes y efectivas.

Ahora sabemos medir mejor los resultados de la inversión o lo que gastamos en mercadeo porque cada vez utilizamos más la métrica, financiera y no financiera, para saber lo que hemos logrado en cada campaña.

-¿Considera que la actual crisis financiera puede afectar la forma cómo las empresas hacen publicidad?

-Sí. El mercadeo tiene que cambiar dependiendo del tipo de economía. Uno hace mercadeo de una manera cuando el tiempo es normal y en tiempos de recesión es de otra forma.

En este momento estamos en una recesión en muchas partes del mundo. La mayoría de las compañías van a gastar menos dinero en mercadeo y publicidad, menos dinero en desarrollo de sus productos, lo que pasa es que no le están prestando atención al largo plazo.

-¿Entonces qué propone?

-Una compañía inteligente en lugar de recortar los costos, debería ver esta crisis como una oportunidad. Por ejemplo, puedo comprar en esta época la competencia porque está más débil y quizás ganar en participación de mercado. Quizás saldré más fortalecido cuando termine la crisis.

Si hay una situación cambiante, la compañía tiene que moverse en la misma dirección en la que los clientes se mueven.

-¿Están aprovechando las empresas los nuevos medios de comunicación para hacer mercadeo?

-La mayoría de las compañías en todas partes del mundo todavía se basa en los medios tradicionales de publicidad y mercadeo porque aún no tienen en su personal gente que conozca estos nuevos medios.

El liderazgo en el uso de los nuevos medios se está observando en compañías grandes, progresistas, globales, que están decididas a utilizar Internet, páginas webs, blogs y las llamadas redes sociales.

-¿Cómo aprovechar esas nuevas herramientas?

-La compañía debería contemplar la posibilidad de contratar a alguien en el departamento de publicidad y mercadeo que se encargue de determinar la manera de utilizar estos nuevos medios a través de experimentos. A los que den resultados entonces deberían asignarle más recursos.

No creo que una compañía deba de una sola vez darle un vuelco a todo esto y gastar todo su dinero, sino ir lento, probando los diversos medios para ver cuál es el que le da resultados.

-Es decir, ¿en tiempos de crisis el mercadeo puede ser un salvavidas?

-Sí. Pienso que hay cosas inteligentes que se pueden hacer.

-¿A qué se refiere cuando afirma que "el mercadeo es todo en una empresa"?

-Lo que quiero decir es que los clientes son todo. Si no hay clientes no hay compañía.

-¿Y que "el mercadeo es una filosofía"?

-Es inteligente como filosofía de compañía diseñarse del cliente a lo que haces, porque la mayoría de las compañías cometen el error de diseñarse como productor eficiente de algo y después van a buscar a los clientes para ese producto. Básicamente, creo que es importante si uno tiene presente a quién quiere vender y los cambios que se están produciendo.

-Pareciera que las estrategias de mercadeo están cada vez más arraigadas en otros ámbitos de la sociedad como la política.

-Los políticos siempre han sido expertos en mercadeo. Pero claro, era simplemente ir a cafés, a reuniones, a darle la mano a todos los votantes, ahora siguen haciéndolo pero de una manera más sofisticada. Ellos entienden las características demográficas, saben lo que quieren oír las mujeres, los hombres, los jóvenes, los más viejos.

El mercadeo se ha convertido en un mercadeo de base de datos. Una de las razones por las que ganó Barack Obama fue, en parte, porque fue mucho más inteligente a la hora de utilizar este mercadeo basado en las bases de datos.

-¿Están rezagadas las empresas en el uso de redes sociales como Facebook?

-Creo que recientemente hemos visto más uso en la política de redes sociales de lo que hemos visto en las compañías promedio. Las compañías pequeñas y medianas quizás no van a utilizar los medios rápidamente porque no tienen en su personal gente que sepa ver la oportunidad, pero las más grandes sí están entrando en este campo de los nuevos medios.

-Si le pidieran un consejo para invertir adecuadamente el presupuesto en mercadeo, ¿qué recomendaría?

-Primero que todo abordar el tema de la investigación, de los estudios de mercado. Dedicar dinero a un estudio de mercado de verdad, no ese que simplemente te da cifras, sino el que indica qué siente el comprador al que quieres venderle, cuáles son las emociones y sus necesidades más profundas. Luego investigaría o estudiaría la competencia. Tengo que ver lo que están haciendo, eso lo llamamos inteligencia competitiva. También tendría que averiguar lo que están haciendo los proveedores y distribuidores de mi producto.

Cuando tenga la información correcta, la propuesta de valor y el cuento que quiero contar de mi producto, allí es cuando comenzaré a aplicar dinero.

http://www.eluniversal.com/2008/11/16/eco_art_una-empresa-intelig_1150584.shtml